admin Mühim sayıda Amerikalı, 2008’den beri Belçikalı oldukca uluslu şirket Anheuser-Busch InBev’e ilişkin bir bira olan Bud Light’ın transgenderizmi içermeyen bir takım kıymeti temsil ettiğine inanıyor benzer biçimde görünüyor. Bu, bu ay transseksüel aktivist Dylan Mulvaney’nin Instagram’da Bud Light için Kadın Mulvaney’nin yüzünün resmiyle spor icra eden promosyon bir uzun boylu çocuğun fotoğrafının yer almış olduğu resmi olmayan bir video reklamı yayınlamasıyla netleşti.
Arkasından gelenlerin rüzgarını almış olabilirsiniz: toplumsal muhafazakârlardan gelen yaygın hiddet, taşra yıldızları ve rapçilerin birayı boykot etmeleri için çağrılar (Bud Light vakalarını hücum tüfeğiyle yok etmiş olduğu bir video gösteren Kid Rock dahil), Bud Light’ın satışlarında yedi gün içinde mühim düşüş ve piyasa değerinde ortalama 5 milyar dolarlık yitik. Bud Light’ın sahibi bu hafta, yöneticilerinden ikisinin izin aldığını duyurdu.
Hissedarlar için geçici bir hastalık haricinde, kimsenin Bud Light-gate olarak adlandırmaya cazip gelmeyeceğini umduğum şeyle ilgili her şey gerçek dışı bir havaya haiz. InBev, Bud Light’ın yanı sıra Corona, Stella Artois, Michelob, Beck’s, Modelo ve öteki birçok bira markasının da sahibidir. Küresel şirket kültürünün ve iş uygulamalarının kapsamlı bir halde homojenleşmesi göz önüne alındığında, InBev’in politikaları kabaca tüm büyük şirketlerinkiyle aynıdır: acımasız ekonomik liberteryenizm ile ilerici insan kaynakları seçimi “duyarlılık”in bir bileşimi ve oldukca azca Amerikalı tamamen özdeşleşir.
Eşi olmayan kimliği ve tutucu siyasal profili hakkında tutkulu iddialara karşın, Bud Light’ı yada küresel ölçekte mevcut öteki herhangi bir tüketim malını yönlendiren tek kıymet, acımasız paydaş kıymeti mantığıdır. Bu, politikanızı bira tercihlerinizle tutarlı bir halde ifade etmeyi zorlaştırıyor.
Bu devamlı bu şekilde değildi. 1970’lerde Burt Reynolds ve Jerry Reed, “Smokey and the Bandit” filmimizde bir kamyon dolusu Coors Ziyafeti dağıtmak için Texarkana’dan Atlanta’ya yola çıktıklarında ve taşralı müzisyen Johnny Paycheck, “Colorado Kool-Aid”i öven dithyramb’lar besteliyordu. (“Pekala, bu bir dağ deresinden demlenmiş bir Coors konservesi / Başınızı ateşe verecek ve ‘böbreklerinizi feryat attıracak'”), Coors’un sağcı bir bira olduğu mevzusunda gerçek bir anlam vardı.
Genel olarak Richard Nixon’u utanç verici bir ezik olarak gören Coors ailesi, bira fabrikalarının sendikalaşmasına karşı çıktı, Ronald Reagan’ı destekledi ve yeni ortaya çıkan Heritage Vakfı’na büyük meblağlar bağışladı. Pastörize edilmemiş, koruyucu madde içermeyen ve Doğu eyaletlerinde bulunmayan Coors, dönüşümlü olarak raffish ve déclassé olarak görülüyordu, kovboy yıldızları tarafınca destekleniyor ve eşcinsel hakları lideri Harvey Milk tarafınca kınanıyordu. 1979 tarihindeki bir tv reklamının sözleriyle: “Kent birası değil. Ben Coors.”
Buick’te bir vasıta üreticisi olan anne tarafınca büyükbabam, bir sendika boykotuna meydan okuyarak birinin onun huzurunda Coors içmesine izin vermeyeceği benzer biçimde, garaj yoluna park edilmiş bir yabancı otomobile da hoşgörme göstermezdi. Michigan’daki öteki yaşlı adam akrabalarımdan bazıları için Coors, Batılı erkekliğin egzotik bir sembolü, yalnızca Pabst Blue Ribbon ve öteki ağırbaşlı Ortabatı markalarına değil, bununla beraber United Auto Workers’a ve onun beceriksiz olarak gördükleri şeye hoş bir alternatif olarak benimsendi. ataerkillik. Washington’da büyümüş bir dostum, 1980’lerde Coors’a hizmet etmenin saygı duyulan orta derslik liberal toplumsal çevrelerde düşünülemez olduğu yönündeki izlenimimi doğruluyor.
Günümüzde, makul bir halde sağcı olarak tanımlanabilecek, yaygın olarak bulunan birkaç tüketici ürünü var. Hayır kurumu, dönüşüm terapisi ve eşcinselliği kabahat sayan gruplara fon elde eden Chick-fil-A bile 2019’da bu tür fonları durduracağını duyurdu.
Bira reklamları, Bud Light’ın bilinmeyen küreselleşmiş bir iyelik zincirindeki yerini kabul etmek yerine, sözde ayırt edici Amerikan ve işçi sınıfı karakterinin altını çizmeye çalışıyor. Birkaç yıl ilkin bir takım reklamda, düzmece ortaçağ ortamlarında Dilly Dilly King olarak malum bir kraliyet şahsiyetinin yanında yer edinen bir karakter olan Bud Knight yer alıyordu. Bir noktada, kral bir tavernaya girer ve toplanan kalabalığın onay çığlıklarını uyandırarak “Hepimiz için Tomurcuk Işıkları” emrini verir. Yalnız bir adam majestelerine, “maltlı ve dolgun” olması ihtiyaç duyulan “güz bal likörüne” artan bir telaşla değiştirilen bir sipariş olan “güzel bal likörü”nü tercih edeceğini bildirir. Adama tercih etmiş olduğu içecek servis edilmek yerine Bud Knight tarafınca bir boyunduruk altına alınır. Bunun anlamı, Bud Light’ın kendini beğenmiş kibirli uzmanlar için değil, dostlarıyla iyi zaman geçirmek isteyen bayağı muntazam insanoğlu için olduğudur.
Bu reklamlar, şüphesiz bazı Bud Light müşterilerinin anti-elitist dünya görüşleri olarak algıladıkları şeyin göz kırpması olarak hizmet etti. Sadece reklamlar, InBev’i – onun belirtilen yada zımni taahhütlerini – herhangi bir halde algılanabilir bir halde temsil etmez. Baştan aşağı pazarlama yapıyor. Bilgisayar programlama dilini kullanacak olursak, Bud Light bir “dış görünüm”, jenerik büyük ölçekli kurumsal kar arayışının altında yatan yazılım ve donanımı kaplayan bir kullanıcı arabirimidir. Bu durum, kim bilir insan ölçeğinde olmadığı için çoğu zaman gizlenir. (Kid Rock’ın Mulvaney spotuna karşı bulunduğunu ifade ettiğinde InBev’i değil Anheuser-Busch’u kınadığını konu alıyor.)
Mulvaney vakasına verilen tüm yanıtlar içinde en bilgisiz olanı, Bud Light’a şaşırtıcı derecede pahalı bir alternatif olan Ultra Right Beer adlı bir reklamdı – altılı paket için 20 dolar – kendisini “yüzde 100 uyandırılmamış” bira olarak faturalandırıyordu. “Hangi tuvaleti kullanacağını bilen” insanoğlu. Ultra Right’ın tedarikçileri, internet sayfasında müşterileri “değerlerimizden nefret eden şirketlere para vermeyi” bırakmaya çağırıyor. Sadece homojenleştirilmiş şirket kültürümüzde, tüm büyük firmalar Ultra Right’ın yaratıcılarının benimsediği sözde “değerlerden” “nefret ediyor” yada bunlara tamamen kayıtsız kalıyor.
Ultra Right’ın tasarım etmiş olduğu, şirketlerin kâr ardında koşmanın ve mesuliyet azaltmanın ötesinde siyasal kimliklere haiz olduğu bir dünyada InBev, kendisini eleştirenlere ya pazarlama kampanyasından görevli yöneticileri derhal kovarak ya da hızla koşulsuz bir müdafa sunarak cevap verirdi. transseksüel hakları. Bunun yerine InBev ikisini de yapmadı: Karar vermeyi piyasaya bıraktı.
